2020年中国在线教育行业研究报告

不赖

中国在线教育行业市场概述——在线教育的定义与分类
在线教育的定义：
在线教育，又称远程教育、在线学习，指以互联网作为媒介传播教育资源的新型教育模式。在线教育一定程度上解决了优质资源传递的时空限制，使得教学方式更为灵活，满足了个性化需求。




中国在线教育行业市场概述——发展历程介绍
在线教育在全球的发展：
在线教育起源于美国，在20世纪60年代美国伊利诺伊大学将联网计算机引用在教学活动中。20世纪80年代，随着计算机和互联网的进步，这个时期主要的在线教育模式主要是教育课件和教育软件；学生通过计算机在网络上使用在线系统培训软件进行学习。2000年前后，互联网普及程度提升，专门开发LMS（Learning Management System，学习管理系统）的在线教育企业逐渐发展壮大，许多高校也开始使用LMS系统来管理教学资源。2010年左右，互联网已经深刻的渗入日常生活的方方面面，移动互联网的异军突起从根本上改变了人们连接网络的形式。据估算疫情期间全球180个国家和地区超过12亿学生需要线上教学。
在线教育在中国的发展：
我国的在线教育行业最早发源于上世纪90年代。1996年高校纷纷推出主要面向中小学生的网校业务；到1999年，网校开始面向大学生群体。进入21世纪，在线教育主要还是文档传输模式进行线上交流；2008年前后，在线教育随着网络普及程度的提高得到了长足的发展。2010年之后，传统的互联网公司，如百度、腾讯、阿里巴巴、网易，开始在互联网教育领域排兵布阵；新兴创业公司也是百花争鸣，提供了种类丰富的在线教育产品。


中国在线教育行业驱动因素——（一）市场需求是内在动因
驱动因素之一：教育公平与优质资源的需求
传统教育模式下，教育资源分布不均衡、时间空间受限、难以因材施教、重视应试能力忽略个性化需求等问题严重制约了教学质量的提升与国家人才建设。在线教育重新定义了“教”与“学”。教育资源均衡化、学习计划个性化、学习情况信息化、学习交互及时化等特点补充了传统教育的不足之处。
传统教育与在线教育的区别：
1）教育资源：传统教育师资力量分布不均衡，受地域经济各方面的制约。在线教育：能轻易的跨越地域限制把一线城市的优质资源扩展到全国，以最快的速度让学习者了解到国外的学习动态。
2）教育目的：传统教育以学历为重，本质是应试教育，在很大程度上以追求考试和高分为目的，把学生的考试成绩作为评价教育质量的标准。在线教育除了学历教育模式之外，更多的是继续教育、职业培训和终生学习。学员接受在线教育的目的主要是通过这种方便、快捷的学习方式来获取新的知识。
3）教育方式：传统教育方式一般情况下由教师来评价学生的学习情况，教师在整个学习过程中处于不可动摇的主导地位。在线教育：将学习的决定权从教师转移到学生那里，教师有更多时间与学员进行交流。在课后，学员自主规划学习内容、学习节奏、风格和呈现方式。教师的作用更多是解决学生自主学习遇到的难题，满足和促使他们个性化学习的需求。
4）教育环境：在传统教育中，学生都是固定在教室学习，整个学习过程，教师主导和管理课堂，更多是针对整体的平均水平安排课程进度与难易程度，这种“大锅饭”式的教学，容易忽视和扼杀学生的个性需求。在线教育模式下，学生在任何时间和地点都可以开始上课，这种碎片化学习模式十分明显。在线教育利用数据分析进行个性化的指导，针对性的推送课程和习题让学生有效的提高成绩。


中国在线教育行业产业链——平台为基础，内容是核心
从上游来看，师资、内容、工具、技术和平台支持逐步成熟，为在线教育业务的开展提供了有力支持。中游的分发触达、数据积累和课程服务对于在线教育公司提升渗透率和留存率至关重要，下游对接B端和C端用户，提升教与学的效率，并实现服务变现。
上游：内容提供商更多的是将线下教育资源搬到线上，再通过第三方渠道或自家渠道来进行销售。云服务商、系统开发商等提供了在线教育产业的技术支持与软硬件供应。
中游：主要平台提供商旨在为内容提供商和终端用户之间提供中介平台，并以线上机构为主，目前主要可分为B2C和C2C两类。B2C模式指教育机构直接向用户提供有偿服务，根据用户互动程度又可分为交互式和单向两种。C2C模式指个人为用户提供教育服务。
下游：按照教育目的不同可以分为学前教育、K12教育、高等教育、职业技术教育等多种类型的用户。


中国在线教育行业商业模式——（一）在线教育流量变现模式
如今的在线教育行业，不管是商业模式、业务定位、产品设计等环节，最终都会归结在一个共同点——流量变现能力。在线教育机构依托互联网商业模式，通过教育平台与产品服务吸引流量，并转化为收益进而继续投入营销与产品打造中，最终形成完整的互联网商业闭环。其中计算机和互联网发展的程度，决定了在线教育的成熟度。此外与传统教育机构相比，在线教育具有效率高、方便、低门槛、教学资源丰富的特点。这也是其引导流量从线下转入线上的主要营销优势。
引流：“烧钱”营销是把双刃剑
在线教育的入局者大多以砸钱营销，抢占流量为切入点。不惜成本投入来抢占市场份额。但这种方式的短期成果并不能完全与获客质量与复购率挂钩。较多参与者因为前期的高投入，导致入不敷出撑不了几轮周期就被市场淘汰。
流量转化和内容质量是盈利的核心
线上起家的玩家中比较突出的几家普遍存在前期工具型业务或平台型业务积累的流量迁移转化的经历。线下起家的教育机构，如新东方平台，则依靠其成熟的线下品牌为线上引流起推动作用。可见拥有优质的教育服务积累才是转化流量、提高客户粘性的关键。除此之外，师资力量、素材专业性、课程设置也是内容服务的重要评估标准。
社群运营与后端服务是细节
平台应做好对于师生群体的社群维护，切实从用户需求出发，提升服务质量，这样才能吸引新增客户、留住存量客户。


中国在线教育行业市场规模——疫情催化，流量激增（1/2）
2019年中国在线教育市场规模达3225.7亿元，同比增加28.1% ，预计未来3年市场规模增速保持在19%-24%之间，素质教育以及在线K12教育、高等学历教育进一步贡献了整体在线教育规模的提升。




中国在线教育行业政策法规——校外线上线下培训对比
针对校外辅导的新发展为应对新的教育形式，国务院办公厅于2018年印发了《关于规范校外培训机构发展的意见》，2019年为应对线上辅导热潮，教育部又会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、广电总局、全国“扫黄打非”办等部门联合印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》，对比如下：



中国在线教育行业重点企业介绍——新东方在线（1/2）
公司简介：
新东方在线成立于2005年，是新东方教育科技集团旗下专业的在线教育公司，于2019年3月登陆香港联交所。截止至2020年，新东方在线拥有“新东方在线”、“新东方在线中小学”、“东方优播”、“新东方多纳”四大To C业务品牌，以及To B产品“新东方在线教育云”。




主营业务：
C端业务分为大学教育、K12及学前教育；B端通过在线教育模组向大学，公共图书馆，电信营运商及在线视频直播供应商等学校及机构客户提供教育内容套餐。




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