精致露营，休闲度假经济的新风口？

一墨先生

以小红书等为代表的社交媒体正刮起一阵“露营风”，常态化疫情防控下，露营旅游成为微旅行时代下的“网红”生活方式之一。而这背后显现的是，随着国人休闲度假意识增强，休闲度假游将成为未来增量市场中的新主流，露营也有望成为休闲度假产业升级的落脚点之一。如何乘风而起？多元化的文旅主题内容和体验，为露营市场发展带来了更多可能性。
露营作为小众的户外生活方式，如今以惊人的速度被大众所了解，也将吸引更广泛的人群入场，但目前距离成为主流旅行方式还有一定距离。在未来，设施完善、品质高端、野趣十足的露营产品将更能赢得市场。

以小红书等为代表的社交媒体正刮起一阵“露营风”，常态化疫情防控下，露营旅游成为微旅行时代下的“网红”生活方式之一。而这背后显现的是，随着国人休闲度假意识增强，休闲度假游将成为未来增量市场中的新主流，露营也有望成为休闲度假产业升级的落脚点之一。如何乘风而起？多元化的文旅主题内容和体验，为露营市场发展带来了更多可能性。露营作为小众的户外生活方式，如今以惊人的速度被大众所了解，也将吸引更广泛的人群入场，但目前距离成为主流旅行方式还有一定距离。在未来，设施完善、品质高端、野趣十足的露营产品将更能赢得市场。
常态化疫情防控下，以距离近、时间短、随心性、慢体验为特点的“微旅行”悄然兴起。本地游、周边游、短途自驾游成为不少人的新选择，各地公园、景区、乡村等旅游休闲场所客流量明显增长。其中，既能亲近自然享受户外活动，又能保持安全社交距离的露营旅游“崭露头角”，从小众群体的专属变成了新的旅游风向。
随着国家和地方针对露营地发展的各项支持鼓励政策相继出台，露营产业迎来了黄金发展期。尤其在2020年后，中国的露营地如雨后春笋般冒出，散布在城郊、乡村、山野等地。据穷游网数据显示，2020年户外旅游热度持续上涨，其中露营热度增长了303.5%，2020年因此也被称为“中国露营元年”。露营之风也从去年刮到了今年，“露营热”持续高烧不退。如果说。2020年被称为中国的露营元年，那么，2021年，露营更是进入了2.0时代。

  1  “井喷”的露营到底有多火？露营受哪些群体欢迎？首先是喜欢尝试新鲜事物、容易被“种草”的新一代的年轻人。沙滩、帐篷、草地、美食，露营已成为当下年轻人流行的“晒”微信朋友圈方式。2021年前5个月，小红书“露营”关键词的搜索量同比增长428%，露营相关笔记发布量同比增长271%。搜索露营的用户中，19岁至33岁用户占比接近80%，追逐小众特色旅行与户外旅行方式，成为年轻人出行新趋势。


当然露营不仅是年轻人的诗与远方，也是亲子家庭的遛娃之选。根据携程五月底发布的遛娃出游新趋势数据显示：周边亲子露营（上海及周边）露营人数对比2019年增长88%，在露营亲子客群中，7成父母一年带娃露营超2次。
露营的火热，催生了露营经济
根据《2021年-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》显示，户外露营行业市场规模有望持续增长，或将于2026年达到150亿元。露营相关产业的供给和需求正在不断增长。第一个是露营企业的快速扩张。近年来，我国露营相关企业注册数量持续上涨。天眼查数据显示，我国超六成露营相关企业（全部企业状态）成立于2020年之后。其中，2020年新增超8400家露营相关企业，增速高达86%。以工商登记为准，我国2021年上半年已新增超9000家露营相关企业，同比增长218%。根据统计，截止目前，我国有2.6万家露营相关企业。其中，46%相关企业的注册资本在200万元以下，23%在1000万元以上。从地域分布上看，山东的露营相关企业数量最多，超2800家。其次为海南，有超2000家相关企业。此外，陕西和浙江的现有露营相关企业也均超过1800家。从行业分布上看，超过半数的相关企业分布在租赁和商务服务业。在细分产业上，我国目前有超3.4万家帐篷制造等相关企业，主要分布在浙江、广东和江苏，三省相关企业数量总和约占全国的1/3。另有超7000家房车相关企业，主要分布在湖南、广东和山东三省。
第二个是露营地建设数量持续增长。据相关数据显示，截止2019年底中国露营地总量为1778个（不含港澳台），其中包括1565个已建营地、213个在建营地。




数据来源：露营天下第三个是暴涨的露营消费。数据显示，天猫户外用品规模连续两年以两倍速度增长。在过去的3个月，有325万人在天猫商城搜索“露营”，下单人数超过170万。且《新国货618消费趋势报告》显示，更多消费者放弃了跨省旅行，而选择在近郊与亲友享受大自然，今年618期间，“精致露营”增长了130%以上，其中户外手冲壶、复古煤气灯等成为今年天猫618最受欢迎的新品。


第四个是不可估量的市场潜力。随着中国露营市场爆发性的增长，其潜藏的巨大产业价值也逐渐显露。数据显示，15%的美国人约4000万人习惯性露营，日本露营者的比例约为10%。如果按照10%计算，未来中国预计上亿人规模的露营用户。保守估算，每人年均营花费1000元，就是每年1500亿元的直接消费。这个直接消费通过上下游产业链拉动相关行业，算上乘数效应，中国的露营行业产值将达到万亿，市场潜力巨大。

  2  内容、场景、体验成为营地核心新户外、新场景，打造全新生活方式
当下流行的露营并非曾经徒步重装的硬核露营,而是Glamping，意思为精致露营，就如小红书露营博主展示的那样，在森林、河谷旁的暖色灯光下，天幕下摆放着手冲咖啡用具、餐具，还有牛排、意面等精致美食。把客厅、厨房和卧室都搬到野外去，食于山野，宿于山野，每一帧画面都透露出一种岁月静好。精致露营不需要你背负沉重的背囊，你可以选择街边的中心公园亦或者是在小区的草坪休闲区。精致露营也不会占用你太多的休息时间，你可以选择一天的往返也可以选择在一个阳光明媚的下午享受片刻的宁静。你可以选择自驾，在你喜欢的任何地方就地驻扎。它可以是草原、山顶、湖泊……你帐篷外的风景任由你自己打造。



传统的露营方式因为需要背负所有装备，对个人的体力有极高的要求。选用的装备讲究轻量化讲究一切从简，有一种苦行僧式的清苦。饮食方面食材越轻便越好、烹饪方式越简单越好。泡面、榨菜、压缩饼干基本上是很多人的首选。住宿方面也是简陋的让很多人难以入眠，因为无论是蛋巢式还是充气式的防潮垫都只有薄薄的的一层，这种感觉跟睡硬板床没什么区别。精致露营就不一样了，精致露营讲究舒适、美观、享受生活。饮食上只要你敢想什么都可以实现，红酒、牛排、沙拉水果丰富到你直流口水。住宿方面也是任你发挥，你可以选择充气床垫、羽绒被、甚至把家里的席梦思床垫搬进也是可以的。户外装备“中国制造”的代表之一、在A股上市的牧高笛大牧事业部负责人冯佳俊认为：“伴随中等收入群体消费回流、健康生活观念深入人心、体验经济崛起和城市生活压力增加，新户外已成为探索自然与城市的连接点。通过‘社交+体验’打造精致露营，露营场景休闲化正加速释放更大的势能。”
颜值、文化、仪式感的沉浸式露营内容成功出圈如何预防露营市场的红海化、同质化？当资本进入开始大规模竞争的时候，露营产品靠什么来取胜？答案是内容、体验和文化。多元化内容对露营地可持续经营至关重要。疫情进入常态化防控阶段以来，业界一直在探索更丰富的户外文化和沉浸式的新体验，用颜值、文化、仪式感的沉浸式露营内容成功出圈，俘获了游客的心。


一起骑车、遛狗、放烟花、看露天电影、玩些喜欢的户外运动，自己动手制作美食，入夜后、篝火旁，精酿一杯、伊比利亚火腿一片，吉他声伴着歌声飘散在风中，这就是早安精致露营搭建的户外生活场景。“每一座城市营地的露营活动就是一座自生长的‘城市’，有各式各种的玩法，清晨瑜伽、户外烧烤、亲子游戏、篝火晚会、露天电影、音乐节等，甚至搭建帐篷本身也是一场游戏体验。”代铮说。凭借独特的场景体验，在去年“十一”黄金周，早安精致露营在上海市崇明区长兴岛营地举办的8天超长版早安精致露营大会，每天迎来超过3000人参与白天的露营活动。

  3  “露营+乡村”释放发展新动能新风口下的“露营+乡村”从目的地来看，将露营引入乡村旅游，是乡村旅游探索小而美模式的有益尝试，露营这片产业蓝海为乡村振兴提供了新可能，并成为乡村旅游的有力补充。露营的轻介入为乡村带来更多的活力与产能。以莫干山野邻营地为例，一个只有15顶帐篷的开放式野邻花园营地，包括户外俱乐部、轻餐厅、林下客厅、花园书屋、忘忧花田和亲子牧场等复合业态。“野邻的名字取自‘行居荒野，在野为邻’，致力于开拓乡村一站式格调露营生活方式，以休闲农业、轻户外产业及度假业态为核心，围绕亲密的交往、年轻的态度、荒野美学、兴趣启蒙4个方面来打造业态。开营以来，多元化的产品业态，加上与牧高笛等的破圈跨界合作，让其成为社交平台上的“网红”打卡地。

  4  我国露营旅游应如何发展？露营旅游作为一种新兴的旅游形态，已被越来越多的国内旅游者所追捧。而随着经济社会的整体发展和国民休闲度假的日益升级，无论外在条件还是内在动因，露营旅游已有了提档升级的现实可能性和消费需求。未来我国露营旅游如何发展，需要关注以下几点：一、露营旅游应注重服务设施和人性化设计露营目的地的类型，根据所处地理位置的不同，可分为山地型营地、乡村型营地、湖畔型营地、沙漠型营地、海岛型营地等，大自然的环境可以尽情释放人们日常生活中的压力，也是露营这种新旅游形式的主旨。因地理位置的特殊性，大多数露营地位于偏僻之地，露营者来到这里，希望能得到更好的旅行体验，因此在配套设施和细节设计上要更为用心。而不管是哪种目的地，在一定程度上都对营地开发和运营管理就提出了更高的要求。在满足游客需求的前提下，完善露营生活需要的便利条件就是露营目的地的重中之重，如水资源、卫生设施等等。案例：西安云中村鲸梦谷营地


西安云中村的鲸梦谷营地作为本地最具规模的露营场所，无论是水、电，帐篷及周边户外用具都一应俱全，很适合露营新手。在此地露营，面前喀纳斯风貌的鲸鱼沟从眼前流过，野外露营的乐趣在关中平原宁和的气息里治愈而美好。区别于传统酒店完善的配套设施，营地在多方面、多角度的安全条件下，应更加注重人性化设计，让旅行者没有后顾之忧，能够愉快便捷的享受旅程。案例：香港贝澳营地


香港的露营点都是由香港非政府机构提供，营地周围环境成熟，设有桌椅的野餐点、烧烤炉、垃圾箱、厕所等完备的设施。除此之外，有的露营地还有排球、篮球等运动场。营地内有专人进行卫生清洁，环境舒适安全。贝澳营地便是其中的代表，位于大屿山贝澳沙滩旁，营地设施极具人性化，设有营地办事处，对于结伴出行的女生来说，也相当安全。如果在附近游玩，帐篷不用收起，无论是骑行、爬山都可以轻装上阵，晚上再回来居住即可。二、露营旅游应满足不同游客群体的需求不同的露营目的地，采取的运营方式侧重点有根本的不同，如根据人群不同划分，适合探险家的原始地带营地、沙漠营地：极致美丽的风光背后需要的是旅行者充足的体力与足够的冒险精神；或是全家一起出行的湖泊目的地、森林目的地：相对平缓的路程、健康生态的大自然，具备了亲子露营的必要条件。
营地运营者应充分了解自身营地的特点，在宣传角度上合理划分旅行人群，为旅行者提供不同需求的多元化选择，清晰明了的营地特性对于每一个露营目的地都是必备的要素。如近年来开始流行的相较于传统露营地的高端化“精致露营（Glamping）”分支。这类露营类型面向的群体主要是经济充裕的70、80后。他们相对收入稳定，愿意花费一些钱，获得更为舒适及特别的放松体验。因此精致露营地不再推广简约式露营，而是侧重于较为奢华的享受型体验。
案例：三亚DARE大热荒野露营地


相比传统户外运动的露营体验，三亚大热荒野露营地更加讲究设计感与奢华的体验感，无论是从装备还是设施，都讲究精致美丽有情调，让露营旅游更加有品质，提升了客人的满足感。客房采用知名帐篷品牌OffWeek帐篷，宽敞的室内空间，配上充气床垫、摩洛哥手工编织地毯等装饰，房间舒适有格调，枕着海风一夜好眠。营地内椰树成林，绿意盎然，是亲近大自然的好机会。白天游客可选择亲自参与帐篷搭建，并学习野营技巧；下午一边欣赏海景、一边品尝精致的下午茶，也可以进行野外探索活动；夜幕降临后的观星、露营电影、篝火等丰富活动惬意享受，在大热荒野露营地，升级一场至尊露营体验。案例：康藤·高黎贡帐篷营地


康藤·高黎贡帐篷营地就是代表之一，营地毗邻云南省腾冲市五合乡小地方村，位于高黎贡山自然公园的旁边，这里的露营特色是以户外、深度游、轻冒险为主打。15顶自然探险风格客房帐篷和5个公共空间帐篷，满足了想要舒适度假以及亲近自然的游客需求，并且因地制宜抬升到了树梢之上。客房帐篷被又分为“发现者”和“探索者”两种类型，看到的景观不同而命名不同，而公共帐篷则为入驻的游客提供休闲康养的配套服务。案例：日本Snow Peak户外主题乐园


在“Urban Outdoor”概念的风潮下，将户外潮流元素与露营旅游的方式相融合，日本的Snow Peak一直走在前端。去年开业的Snow Peak Land Station Hakuba，成为了户外爱好者的全新打卡地。乐园设在日本“滑雪胜地”长野县白马村，由日本知名建筑师隈研吾负责设计，特殊的木质结构新颖独特，露台和室外空间视野开阔，并能欣赏北阿尔卑斯山的壮丽山景。6个露营地可以通过准备个人物品来享受露营，这里也提供租用所有必要的露营设备，如果想在没有任何设备的情况下进行露营，则可以租一张床，轻松地呆在帐篷里感受白马村壮丽的自然风光。如果想体验手工露营，工作人员会提供包括如何设置帐篷以及如何使用工具。每个站点都连接有交流电源，初学者也可以放心。三、露营旅游需注重个性化体验旅行者在选择了适合的露营目的地之后，下一步需要考虑的是如何让露营生活更加有趣，这就是露营+的概念的衍生。如乡村露营+农业体验，可以让旅行者像当地人一样体验牧场、农场带来的真实感受。案例：美国蒙大拿州罗克溪牧场


美国蒙大拿州五星级乡村型露营地罗克溪牧场，最初是一个普通牧场，经营者用了5年的时间对占地约26709252平方米的罗克溪牧场进行改造，将这座牧场变成了名副其实的度假露营胜地。牧场内可以选择住在帐篷内，也有特色木屋享受温馨的一晚。提供料理制作和多项户外活动项目，将露营与牧场特色完美的相结合。游客在这里可以和家人们一起垂钓、孩子们也可以与农场内动物们近距离互动、骑马射击等项目更是能让游客们释放压力，度过愉快的时光。案例：约旦哈桑萨威迪营地酒店


沙漠酒店+露营，则是将沙漠酒店和露营方式相结合，沙漠天然的地理环境和露营的体验在旅行者看来是另一种新奇的体验，而对于运营者来说，则是让原有的资源的最大化利用。约旦哈桑萨威迪营地酒店（Hasan Zawaideh Camp)，坐落在瓦地伦的红色沙丘之间，设有私人及共用贝都因风格的帐篷客房，同时也可满足客人游览约旦沙漠的需求。酒店的吉普车和骆驼之旅活动十分受到游客追捧，除此之外还可以体验阿拉伯的劳伦斯征战、亚喀巴足迹的特别旅程活动。酒店同时身处拉姆风景如画的乡村，乡村宜人的环境还可以一探徒步带来的美丽风景。如今，露营开始成为一种生活态度，塑造第三生活方式，让大众得以追求更高的生活品质。露营在中国是新生产业，但在世界上已经非常成熟。面对世界上最大的自驾游和休闲露营潜在市场，虽然尚存在供求落差和产品差距，但相信中国的露营产业未来仍保有增长趋势。当然，若要有大发展、大作为，单靠建设几千个营地是远远不够的。露营成为主流旅游方式还有一定距离，只有当这种健康且贴近自然生活方式和理念深入人心，露营产业的发展才会有真正质的飞跃。