赛道“内卷”成风？以某休闲零食品牌为例，谈零售门店营销 ...

又双叒罬

随着数字化的加速渗透，我国零售行业持续蜕变，借助新兴技术赋能经营决策的意识与投入增势明显。据IDC数据显示：

• 2021年，国内零售业在大数据与分析方面支出约36亿元，预测到2025年将增长至75亿，年复合增长率超26%。零售企业借数字化手段赋能经营的需求日渐迫切。
  
• 除了关注收入、利润，零售行业在智能应用方面更关注生产率、运营效率、处理速度。行业衡量效应的关键指标更加多元且细致。
  

而在数字化赋能的具体实施层面，不同的零售企业为实现营销创新、提升消费体验等目标，面临的困难也各有不同。例如：

• 线上电商平台：虽然消除了时间、区域等对的限制，但一次完整且愉悦的网购体验，往往受发货及时性、货品真实性、售后匹配度等多因素影响，一些微小细节就可能令消费者流失。这令零售电商企业长期面临如何精准获客、提升留存和品牌忠诚度等问题。
  
• 传统线下门店：商品“立等可取”的体验快感、消费全程面对面互动的绝对真实感等优势决定了门店存在的必要性，但场所固定、配送环节缺失以及服务过程难于标准化等因素，也成为部分消费者流失的重要原因。
  

以此为背景，零售行业线上线下融合的步伐将不断加快，电商逐步向下延伸，而门店则开始布局线上。特别是对于传统门店而言，由于数字化水平以及疫情等因素的影响，因而数字化转型难度更大、需求更迫切。

Choiceform巧思科技首席解决方案官蔡达章先生表示：零售门店要迎合行业变化，借转型契机实现破局与突围，关键在创新服务场景、重塑消费体验。以CEM系统为支撑的客户体验管理体系，将为零售品牌聚焦人货场三要素，赋能营销和服务等打开全新视角。

以下结合某休闲零食品牌部署CEM系统应用的成功实践，做具体阐述。
<hr/>品牌概况：
该品牌深耕休闲零食赛道多年，集零食产品研发、采购、销售、物流配送和运营于一体。经营模式上，品牌以线下门店为主、多渠道并行发展。
基于线下品牌满意度直接影响线上品牌喜爱度与购买意愿的清晰定位，该品牌长期关注门店满意度水平，并逐步开展数字化的客户体验管理体系建设。
随着数字化体验管理的持续深入，该品牌由线下至线上的差异化竞争优势逐渐凸显。具体表现可总结为以下4点：
1、从被动到主动，优质体验始于倾听

研究发现，96%的不满意客户通常不会投诉，但这种不满意经历却极有可能分享给周围人。所以，线下门店更应主动出击，构建优质互动。
为此，该品牌以“进店消费”作为关键时刻MOT了解消费体验。当会员进店产生付款消费，系统自动触发满意度调研，获取消费者的购物体验数据。这与依靠店员人为询问消费满意度相比，更高效、更全面，也更具参考价值。此外，参与满意度调研后领取优惠券的奖励机制，也进一步促进复购、增强品牌粘性。
在线下门店与消费者构建互动方面，Choiceform巧思科技以多元化的智能问卷投放策略和渠道管理能力，帮助实现全量触达、高效互动、提升回收率，促进满意度整改与提升。


2、从消费视角出发，敏捷行动

针对满意度调研中收集到的异常体验数据，例如付款排队时间长、店员态度不好等具体反馈，系统将发现并触发工单至门店相关人员予以及时处理。
在CEM系统工单模块的加持下，消费体验反馈到门店处理周期从1周缩短为1小时。品牌能快速感知并予以行动，最大限度避免客户流失。
此外，CEM系统赋能行动还表现在对成本控制方面，以多源数据为依据，品牌可根据不同消费偏好推送不同品类优惠券等，帮助控制运营成本、赋能精准营销。
私域运营当道，零售品牌除了从消费视角出发“感同身受”，更要以敏捷行动解决问题、创造惊喜。


3、会“动”的指标体系，赋能管理

由于体验所特有的主观性、波动性等特征，优质的客户体验管理应该建立在系统且持续的体验监测上，因而需要一套可量化的体验管理指标体系帮助对比与提升。以“互动”赋能经营和满意度提升的过程中，该品牌长期持续收集门店购物体验数据并持续细化数据维度。
例如：从初期关注门店整体满意度，到后续细化为产品、服务等维度的满意度监测；再比如针对某产品了解口味、包装等消费体验，随着口味改善或包装迭代等具体动作后，再进一步调研满意度波动等。
多层级的客户体验指标体系为该品牌动态监测、灵活调整、科学管理提供有效依据。



注：图片已脱敏处理，仅供示例

4、多数据融合分析，实现运营精细化

对于传统门店而言，数字化转型的阶段不同意味着投入成本、实施周期等也有所不同。这既需要企业自身坚持，也需要系统服务商具备丰富的产品对接能力。
在该品牌体验管理过程中，通过将会员系统、客服系统与CEM系统集成，实现运营数据O Data与体验数据X Data融合分析，为精细化运营提供数据支撑：
提升运营策略精准度：
据公开数据显示，该品牌已打通30多个渠道、累计近万条的会员数据。基于X Data+O Data，品牌可基于更精准的人群标签制定个性化的运营策略，比如为不同生命周期的会员匹配产品内容、渠道建设、会员激活策略等具体运营动作提供有效参考。


促进品牌从“前”到“后”联动调整与优化：
例如在门店满意度调研中，参与调研并表示满意的消费者，需由会员中心发放优惠券；而不满意的消费者，则需客服人员进一步回访了解情况，此后还可能需产品研发部门、质检部门等共同参与，完成体验整改和优化。
消除数据壁垒，使该品牌多部门协同致力于体验整改，并实现多项业务指标改善，例如门店断货率显著下降、整体库存周转率减少近4天等。
值得一提的是，融合分析、全局洞察的背后，也意味着零售行业需要更优质的数据呈现方式。为此，Choiceform巧思科技除了以过硬的系统集成能力支撑，多层级的数据呈现能力也帮助品牌进一步提升体验洞察深度与运营精细度。
总结来看，随着零售行业数字化程度持续加深，线下门店和线上电商为核心的两大经营模式将相向而行，零售行业市场格局的重塑与蜕变仍将持续。
基于此，Choiceform巧思科技将不断精进客户体验管理产品能力与服务水平，为零售企业回归人货场关系、塑造品牌优势提供可靠支持。
<hr/>关于Choiceform巧思科技：
Choiceform巧思科技是中国领先的全体验管理平台，以客户为中心的企业增长新引擎。融合多源数据，通过云技术，挖掘并预测每一位客户的真实需求和喜好，驱动企业科学决策。